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经济社会持续发展，传播技术日新月异，文化产业凭借其强大的兼容性，文化基因已渗透至经济社会各大领域。同时，文化产业的蓬勃生命力，也引来多方产业寻求合作，谋求共赢。文化产业跨界融合，不仅源于产业持续健康发展的内生诉求，更是培育国民经济新增长点，提升国家文化软实力的必由之举。
本版推出“文化产业融合新风向”系列报道，聚焦融合发展创新举措，关注融合发展实际问题，探索产业融合发展空间，描摹产业融合成长机理。
——编 者
平台商逆流而上，涉足文化产品内容制作，布局全产业链
日前，优酷出品宣布，由优酷土豆集团联合儒意欣欣影业、乐视影业共同出品的第一部互联网电影《老男孩之猛龙过江》将在今年7月上映，这是优酷土豆集团这一传统的网络视频平台商自开辟微电影、网络自制剧等疆域以来，在内容制作领域向大电影市场的一次迈进。优酷土豆集团高级副总裁朱辉龙透露，他们未来或将成立电影公司。
而不久以前，网络购物平台电商的巨头之一京东商城，推出了“京东出版”系列图书，正式发布其第一本自有品牌图书《大卫·贝克汉姆》，开始涉足出版领域。据京东副总裁兼图书音像部总经理石涛透露，今年内，京东还将陆续推出几十本“京东出版”系列图书。 与优酷土豆、京东商城情况类似，如今，不少昔日位于文化产业链下游的平台商纷纷开始逆流而上，将内容制作纳入发展版图，拓展自身产业价值链条：
早前，百度公司百付宝总经理章政华曾透露，百度将打造互联网众筹平台；更早一些，万达集团投资300亿元建造青岛“东方影都”影视产业园区，万达集团董事长王健林表示，2017年园区建成后将每年制作150部以上的中外影视作品。
“对整个文化产业而言，这些现象预示着两大发展趋势：从近期来看是内容、渠道、品牌、人力资源等多种文化市场要素的加速整合，从长远上看则是综合类大型文化产业集团的出现。”中国传媒大学文化发展研究院院长范周说。
“平台商涉足文化产品的内容制作，可以增加平台黏性，增大对用户的吸引力，因为对平台商而言，最核心的商业模式就是形成庞大的用户群，进而开发用户价值。”中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举分析说，平台商通过开发内容，可以获得独立自主的知识文化产权，形成自己的核心竞争力，这正是平台商纷纷进军内容制作领域的动力所在。
拥有海量用户行为数据，让平台商了解用户需求
“平台商涉足内容制作肯定会成为趋势。”对于这一发展趋势，北大文化产业研究院副院长陈少峰这样判断。
目前，平台商采购好的内容产品花费的成本不断增高，例如腾讯仅购买《中国好声音》的网络独家播出权就花费了2.5亿元，而平台商播放内容的主要收入来自于广告和部分下载分成。“如果平台商同时制作内容，就可赢得‘平台+内容’的双重价值。”陈少峰说。
然而，平台商向内容制作领域进军，打的并不是无准备之仗，相比传统内容制作商，他们往往有自身的独特优势。
据石涛介绍，京东进军图书出版业，主要依靠的是其自身所拥有的庞大的用户购买信息。京东图书自2010年上线以来，如今已拥有超过1700万注册用户，通过详细分析用户购买信息，京东能够比较准确地把握用户购书需求，确定图书出版的方向和类别。可以说，京东出版正是通过数据分析来为特定消费群体定制图书的。
有数据分析显示，中国每年出版新书超过20万种，再版书达30万种，而每年消费者购买的图书却不到出版总数的一半，这说明我国传统出版业的产业链中存在巨大的资源浪费。其中的重要原因，就是传统出版商无法及时准确把握消费者的购书需求，导致图书出版方向定位不准。而相比之下，京东精细化地切入出版领域，在分析用户购买信息的基础上，对出版方向及数量做出预测，从而规避产业链中的浪费现象。
“与传统出版业不同，京东精确瞄准消费者阅读口味，通过在网络上寻找‘对味儿’风格的文字，挖掘有潜力的作者，再根据市场需求进行内容创作。”石涛说，目前与京东合作的几家传统出版社，仅负责图书出版流程及后期线下销售环节。从用户需求分析，到图书策划创作，再到出版销售配送，京东完成了一次与传统出版不同模式的尝试。
与京东同处于文化产业链下游的优酷在影视内容制作方面已有多年尝试，其旗下的优酷出品已推出多部微电影及网络自制剧，即将上映的互联网电影《老男孩之猛龙过江》正是基于2010年推出的微电影《老男孩》而推出。
与京东一样，拥有发行平台后台的大数据是优酷的先天优势。“海量的用户行为数据，就如同一个‘远程雷达’，我们可以更早地意识到观众的需求，易于打造出更贴合观众需要的一些内容。”优酷总裁魏明说。
找准自身定位，“巨头”与“小微”可以各得其所
随着文化产业平台商向内容制作领域的涌入，行业会否面临“洗牌”引发关注。陈少峰预测，今后国内文化产业领域将会出现多个市值在1000亿至5000亿美元之间，甚至高达1万亿美元的超级集团，“这些‘巨头’可能做‘全行业’经营，在它们的周围会联合一些小型的文化企业。”
有人担忧，中小型文化企业会否遭到“巨头”的挤压？
范周分析，中小文化企业在文化产业生态系统中的作用十分重要：中国的小微企业贡献了60%的GDP、50%的税收以及80%的就业机会，如果说我们需要建设一批“文化航母”的话，这些航母就必须与众多中小型文化企业组成一支“战斗群”，只有这样，航母才能发挥作用。魏鹏举认为，一个合理的市场生态，肯定是多元互补的，有大型企业，也会有许许多多灵活的、轻资产的、富有冒险和创新活力的小企业。
范周认为，全产业链模式所带来的优势显而易见，尽管这种模式也面临风险。首先是大而不精的问题，大型文化集团同质化严重，没有核心竞争力；其次是管理困境，组织结构庞杂，不利于创新；另外，垄断与寡头竞争将不可避免地使市场资源发生倾斜，伤害部分企业的权益。
“在文化产业集团化迅速发热的今天，文化企业应该极力避免盲目扩张，相对那些不停做‘加法’的文化企业，寻找自身定位，善于做‘减法’恐怕才是构造全产业链模式的精髓所在。”范周说。
对此，石涛认为，实现消费者的“一站式”消费是一个企业追求的终极目标，然而消费者的需求多种多样，一个企业不可能在全产业链上都具备竞争优势，因此在打造全产业链的过程当中，更多的应当是企业之间通过联盟合作等形式展开，而非一家独霸。
【编辑：黄先兵】
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