贵阳实体书店新业态调查
信息来源：贵州日报    作者：王小梅 葛春培    阅读次数：15109    发布时间：2016-04-27

　　新闻背景

　　2015年11月,“亚马逊”第一家实体书店——“亚马逊的书”,在西雅图市中心以北一家购物中心正式对外营业。亚马逊这一举动,引起业内的极大关注。就在亚马逊实体书店开业后不久,中国线上书城“当当网”也对外宣布其开店计划,未来3年将在全国开设1000家线下书店。

　　在普遍认为实体书店还没度过“寒冬”的情况下,网上书城纷纷试水实体书店,而传统书店也在尝试转型。一部分书店选择与各大商业综合体合作,实行混界、跨界经营；另一部分书店选择坚守书籍,重在营造文化氛围。书店的主要职责已不仅仅是卖书,更成为了一个集书籍、文创用品、植物盆栽、原创服装、艺术展览、文化沙龙为一体的综合性的文化艺术空间。所有的实体书店似乎都达成了一个共识,将引导读者阅读、促进文化交流、销售文化衍生品,作为新的营运突破点。

　　广州方所书店、台湾诚品书店、北京单向空间……不同经营模式的新型书店应运而生。贵州本土的实体书店也在积极探索,“西西弗”“新华品读”“百无一用”“五之堂”等,都在经营方式方面进行积极探索。

　　转换方式寻找突破口

　　实体书店的“寒冬”正在过去,“春天”即将来临?

　　随着实体书店销售情况的“回暖”,许多人对实体书店的生存情况一片看好。而实际上,实体书店远远没有摆脱生存的困境,面对高额的房租、网上书城的冲击、国民阅读习惯的改变,想要生存下来的实体书店不得不探索运作方式,以寻找发展上的突破口。

　　“西西弗”的连锁时尚经营方式是一个成功的案例。从1993年开业的第一家书店到现在全国范围的连锁店,“西西弗”逐渐走向了多元化经营方式。书店内图书占有极大的比例,另外开辟出部分空间加入文创用品、植物盆栽。在店面装修上也颇费心思,地板上、墙面上极富文艺的提示语和几何图案,店内大橱窗里装饰的电报机、旧报纸、蜡染中穿插着畅销书籍,富有欧式小资情调。而与矢量咖啡的合作,将休闲与阅读融为一体,创造了更为舒适的阅读环境。长时间积淀下来的品牌效应,根据市场环境随时进行经营的调整,便是“西西弗”立于不败的原因。

　　与“西西弗”不同,位于青岩古镇东街134号的“百无一用”书店,将具有历史文化底蕴的老屋与书店结合起来,用文化的感染力来做书店。“百无一用”前后有两栋屋子,一砖一木,中间是个小院,光是进入书店就能被它沉静的氛围所感染。书店内陈列着图书、文创用品和少数民族土布。在装饰上沿袭了老屋的结构,去破补新却不刻意做旧,店内零星摆着一些老物件。老木屋里经营着咖啡和茶,书香、咖啡香、茶香构成了整个“百无一用”。书店本身的历史并不长,去年年底才开业,但青岩古镇与老屋的历史文化,为“百无一用”加了不少分。

　　延安西路214号的“五之堂”书店,与“百无一用”颇有相似之处。楼上是咖啡店,楼下是书店,书店富有很强的年代感,陈旧的书架、一些破损的古籍,将这种感觉尽情地烘托出来。“五之堂”没有过多华丽的东西,店里或售卖或展示的古籍和拓片,就是它的文化产品。除此之外,“五之堂”与其他书店最大的不同,便是店内承接古籍修复工作。古籍修复需要一定的技术手段,这一独特元素,或将是五之堂“遗世独立”的重要保证。

　　相比之下,国内闻名的“方所”书店更是将混业运作到极致。“方所”书店内的图书以美学为核心,囊括了世界各地超过5万种、逾9万册出版物,内容涵盖设计、建筑、文学、艺术等领域。除图书外,“方所”还经营服饰、植物、创意设计产品和咖啡区。在成都“方所”,特意将10%的面积作为“小方所”区,这是专为儿童设计的空间,其功能包括玩乐、课堂、服饰等,几乎涵盖了“大方所”的全部功能。店内定期举办主题沙龙,内容涉及建筑、设计、文学、科技等方面。据曾在方所任图书总监的蒋磊介绍,“方所”一直是以一个文化商业空间的形象展示在人们面前的。“方所”这种大胆的选择,使它在经营方式上有了更大的弹性空间。

　　加入新的盈利元素以辅助整个书店的运营,是现在大部分实体书店的选择。文创产品、文化相关产业、休闲食品、原创服装等元素的加入,甚至跨行业的经营,以打造多元化、多层次的书店业态,获得更大的生存空间,具体到各家书店,则会有一定取舍,什么是适合自己的经营方式,实体书店依然在探索。

　　把握特点找准书店定位

　　想要给人留下深刻印象,就要鲜明地表现出自身的特点。如果把书店比作人,那么这个人就应该有不同的音容笑貌,不需要所有人都喜欢,但只要获得一部分人的爱慕,就成功了一半。现在许多实体书店,特别是独立书店,都在探索适合自己的发展道路,明确书店的定位,做出自己的特点。

　　“百无一用”是青岩古镇上惟一一家书店,仅在外部环境上,该店就占据了一定的优势。青岩古镇是贵州境内有名的旅游景点,具有六百多年历史,古镇居民生活节奏缓慢,各地游客众多,这为阅读创造了环境基础,同时也为“百无一用”成为古镇一个文化组成元素创造了可能。

　　书店所在的老屋,是当年《寻枪》中姜文的“家”,在历史上曾走出过两位留学生,是一栋有历史留存的老屋,这使得在这栋房子里开的书店也充满了文化气息。店内图书占比最大的主要有三块:一个是黔版好书,这是“百无一用”总经理胡丽亚想将书店作为贵州的一个窗口,向游客展示贵州文化而特意开辟的区域；另一个是儿童绘本,这是专门为古镇的孩子们准备的,目的是丰富孩子们的阅读视野,培养孩子们的阅读习惯；再一个是设计工艺、人文艺术方面的书籍,这与做银饰设计的胡丽亚多少有些关系。图书是店内“书童”罗运芬亲自挑选的,喜欢与读者交换信息的她,对书的选择自有一套方法。自身严格的图书选择,优质咖啡和茶的加入,外部环境的熏陶,让“百无一用”成为一个能够安心读书的好去处。

　　“五之堂”作为一个独立书店,具有非常鲜明的自身特点,这与经营者不无关系。老板舒奇峰对好书的热爱,对向读者推荐好书的坚持,让五之堂经营多年而不倒。木质的老式书架上整齐排列着的文学、历史、哲学类图书,舒奇峰将之分成三大块:全额售卖的新书,上限为八折的特价书,有一定年代的旧书、线装书。为何如此?舒奇峰一语道破“天机”:“来店里的读者可以在新书里面淘书,新书里淘不到,再到特价书里淘,还不行我们还有旧书。”

　　让书形成一个层级分布,以扩大读者的选择范围,而店内所有的书都经过严格的筛选,即使是畅销书,只要舒奇峰认为不好,坚决不卖。“不能为了赚钱,就向读者售卖我认为不好的书。”舒奇峰说,做人要有原则。

　　与经营者的风格很相似,“五之堂”的装修极近简约。店内的书架是最简单、最原始的木头架子,天花板不高,没有时尚的皮质沙发,也没有漂亮精致的吊灯。这让人们感觉书店是一个学富五车的老者,让人觉得在这里,总能淘到一些好书。而书店的古籍修复工作,与它的整体环境非常契合。“五之堂”对书的尊重,对古籍的尊重,会成为一个烙在读者心中的标签。除此之外,对新近图书的苛刻要求,也是读者一再光顾的重要保证。

　　作为文化商业空间的“方所”,打破了传统书店的固有形象,大胆的开发,延展出书店更多的附加功能。“方所”强调的是所售图书要符合整个文化空间的理念,拓展读者的阅读视野,这给选书带来了大量的精力和人力投入。书店的工作人员都是本科以上学历,有一定的知识储备。在此基础上,书店每个月要组织培训,要求员工不光学习简单的图书摆架,还要掌握一定的心理学、社会学知识,以便更好的了解读者心理。在图书的选择上,“方所”偏重艺术设计、建筑类的书,不定期举办的主题沙龙,也偏向艺术设计和建筑方面的内容。找准一个方向,将它做得精良,做得专业,做成书店特有的符号。

　　实体书店想要做出成绩,首先要找准自己的定位,圈出自己的读者范围,明确为谁服务。在此基础上开发出自身的特色,用这种特色抓住读者群,拥有自己的读者,书店便不会“寂寞”而逝。实体书店的发展不能复制别人的成功经验,惟有打造出自己的特点,才能留住自己的读者。

　　融入业态提升读者体验感

　　书店既然是“店”,那么不管经营者对书有多大的热情,有多深的情怀,书店都是一种商业形态。通俗地说,书是书店内的商品。更深入地说,文化才是书店的商品。大部分读者进入实体书店,多是为了在快节奏的生活间隙得到一个能够安心读书的环境,买不买书是次要的。在这种情况下,书店文化氛围的打造,提升读者的文化体验感,是实体书店需要考虑的元素。

　　在这个方面,“西西弗”做得很成功,不管是工作日还是双休日,“西西弗”的座椅上都坐满了人。因为选址在商业繁华中心,“西西弗”在人流上占有一定的“先天”优势,但其实更重要的是书店的良好氛围。读者进入书店,挑选一些喜欢的书,找个位置坐下,或者直接到矢量咖啡点上一些饮品小吃,在音乐的氛围里埋头读书,时间突然变得缓慢起来。临走前,还可以看看文创用品和植物。一个下午的时间,很快就会过去。

　　在“百无一用”,时间的凝滞感很明显。踏入青岩古镇那一刻,觉得自己仿佛回到了过去,所有东西都会变得很慢很慢。在书店里选一本书,坐在老屋里慢慢看,就着咖啡或茶,让自己沉浸于书里的世界。还可以与书店的“书童”罗运芬聊聊书,聊聊茶,感受院子里的阳光,以及虫鸣鸟啼,时间在这里忽然不再重要。据说,还有专门从贵阳市区驱车几十公里来到“百无一用”,只为了能在店里坐一坐的呢。

　　对于“五之堂”来说,合心合意的图书和大量的线装古籍,增加了读者的体验感。在这里,能找到别的地方没有的图书,而且绝对是正版,书店认为,售卖盗版书或高仿书,是一种“自杀”行为。读者可以抱着挖掘金矿石的心理去“五之堂”,根据自己的需要,或买一本难遇的图书,或拿古籍书到店里修复,都能让你有获而归。曾经有位在“五之堂”买书的老人,因为经常翻阅,书脊脱了胶。他拿书到“五之堂”修复,书店没要老人一分钱,“我们卖出去的书有质量问题,是我们的责任。”优质的售后服务,也是读者体验感提升的重要推力。

　　“方所”的运作已经很成熟,为读者服务成为书店的最高原则。员工的精心导购,充分考虑到读者阅读习惯进行的书籍摆架,还有提示墙绘等等,都能让读者始终处在优质的服务氛围中。而不定期的沙龙,为读者提供了学习、交流的机会。在“方所”书店能够感受到的文化体验是多种多样的,这与“方所”文化商业空间的定位相契合。

　　访谈

　　有特色才能生存发展——三家实体书店负责人谈经营之道

　　记者:网络书店的冲击,使得很多实体书店都难以为继,“百无一用”的定位是什么?您期冀这家书店未来比较好的一种状态是什么?

　　胡丽亚:“百无一用”首先应该是一个古镇居民喜欢的书店,其次是来到古镇的游客流连的地方,希望它能构成古镇文化生活的一部分,比如能陪伴青岩的孩子学习成长,成为游客记忆的片段,等等。作为一个文化场所,最大的吸引力来自价值认同。当然对于每个个体而言,会有具体的差别,可能他喜欢这里的书,也可能他喜欢这里的茶和咖啡,或者喜欢在老房子里坐坐,发发呆,都是很好的理由。“百无一用”落户古镇老宅,最好的状态当然是陪伴古镇慢慢成长,深植青岩记忆。

　　记者:2016全国千家实体书店发展大会认为,2014年实体书店“回暖”后,今年实体书店面临全面转型。实际文化体验是实体店的最大优势,但电商低价、消费者网络阅读习惯的形成等因素,对实体店的冲击仍未减弱。文化体验如何变现,是每家实体书店面临的问题,请问您在这方面有什么想法?

　　胡丽亚:任何行业,都会面临时代变迁带来的冲击,这也是推动各行业持续发展的动力。我从事的银饰手工业如此,书店也不例外。适应变革是可持续发展的必然要求。刚才你提到的电子商务、混业经营等等,都是适应变革的一些尝试。宏观的概念,落地执行必然来自细节支撑,喜欢“百无一用”的书、茶、咖啡或者环境,都是来自每一个顾客的真实体验反馈,我们都重视、珍惜,认真听取,努力进步。未来是一个逐步分众化、小众化的时代,我们在适应变革的同时,也会坚持一些不变的核心价值,那就是对好书的热爱,对阅读的热爱。

　　记者:现在的实体书店大多走的是跨界、混业经营的路子,新华书店是个特例,那真正意义上的书店是否还存在?新的书店业态又有哪些?

　　舒奇峰:互联网的出现,电子阅读和网店的出现,对实体书店造成威胁。传统书店“死亡”了,那现在的书店如何生存,又是一个新的课题。现在有三种业态的出现。一种业态就是连锁,以前的“西西弗”注重人文情怀,现在则是走时尚加文创产品的道路。另外一种业态是独立书店,就像“北京万圣”和“五之堂”。何为独立书店?里面有很多关键词,一个是文化空间的概念,还有个性的概念。第三种模式是“诚品”的模式,未来,可能会将独立书店和时尚的东西融为一体。

　　记者:网络书店和阅读习惯的改变已经威胁到实体书店,现在网络书店也要介入实体销售,这对自身发展会不会造成影响?

　　舒奇峰:现在的人有一个特点,书店看书,网上买书。但是网上买书有一种距离感,而通过开设实体书店可以减少距离,比较接地气。不管是网上店还是实体店,对“五之堂”都没有什么冲击力。为什么?因为我的专业程度比他们高,我坚信这一点。其他书店管的不是一个店,是一个庞大的团队。独立书店不可复制。其他书店想做的是一网打尽,要抢占的是市场,我不和他们抢份额,用现在流行的话说,就是“精准”。我的顾客群我很清楚,我就是为这一部分读者服务的。对于一个书店,读者认可他就会来,读者和书店之间要有一种共性。

　　记者:国内电商“当当网”要进军实体书店这个市场,综合业态经营的同时实行线上线下同价,这会不会对“方所”造成一定的影响和冲击?

　　蒋磊:我觉得是两个不同的主体,互相不影响。“方所”是一个商业空间,书籍在其中占有一定的比例,它其实卖的是优质的文化生活方式。我是“当当网”出来的人,我觉得就是各自尊重。至于会不会对“方所”产生冲击和影响,其实这个影响是多元的,我觉得还是商家做好自己,才是最大的本分。

　　记者:“方所”总裁毛继鸿本身是学习设计的,“方所”书籍和众多的文化活动,都偏爱设计建筑类,是因为毛继鸿个人兴趣、爱好做出的这个选择或者说是定位吗?

　　蒋磊:在文化活动中,“方所”在建筑和艺术设计这两类做的是全课程,集合国内所有的专业线,从意见领袖到专家,甚至出入行业的年轻人,都能在“方所”找到他的职业修养、学习、训练所需要的东西。文学和社会修养这一块,就稍微做得浅一些,没有那么专业。商业是不能讲个人兴趣的东西,主要是对市场的理解,针对市场判断和取舍。设计是一个显学。现在中国人的生活品质和审美都在发生很大的变化。设计和审美无关,但和人们的生活效益和生产效益有关。设计和商业有一个很大的互动,效率、成本、差异化、规模与品牌效应等,是从设计中得到的。“方所”选择设计类的书籍,是对商业趋势和社会生活进行判断、取舍的结果。

　　记者手记

　　找准发展路径

　　实体书店的生存状态,一直是业界关心的话题。互联网电商的兴起,读者阅读习惯的改变,都对传统书店造成很大的冲击,现在几乎没有只卖书就能生存的书店了。

　　这是时代发展的必然,也是市场竞争的必然。传统书店想要生存下来,必须进行改变,以寻求适合自身发展的最佳模式。

　　实体书店的发展模式,可以概括为两大类:

　　一类是在原有书店的基础上进行升级改造。从传统书店单纯的展台功能,进入将引导阅读、创造文化氛围、促进文化交流作为核心功能的时期,这其中包括书籍的选择与上架,举行文化沙龙、论坛,打造文化环境,甚至加入饮品小吃等休闲项目,以构成一个文化氛围浓郁的购书、看书空间。

　　另一类则是跨界发展、混业经营。其中包括两种情况,一种是在卖书的同时,将销售转到其他与图书相关联的行业。比如加入文创用品、植被盆栽、原创服饰、自营咖啡等项目,从单一的卖书,变成多个业态发展；另一种则是将金融、时尚、地产等行业的资本,引入实体书店,实现共赢。书店需要获得良好的地理位置和相对低廉的房租,而地产商则需要文化氛围为其加分,实现各美其美,美美与共。

　　现实中,实体书店并没有将类型划分得那么清楚,不同的书店,都有各自的取舍。书是百态的,人也是百态的,所以书店也应该是百态的。在文化景象快速嬗变的时代,复制别人的成功案例,并不一定会成功,因此,实体书店一直在积极探索适合自己发展的生存之道。

　　书是智慧的源头,书店则是文明的殿堂,人类的进步,与书和书店的存在不可分割。从这个意义上看,无论何种实体书店,其前途应当是乐观的,关键在于如何找准适合自己发展的路径和方式。贵阳市几家实体书店的努力,无疑为我们提供了一个具有现实意义的启示。

　　【编辑：与文为邻】